Étude de cas : comment Lay’s a transformé sa notoriété en ventes dans les bars et restaurants pendant la Ligue des Champions.

Client : PepsiCo

Marque : Lay’s

Asset sponsoring : UEFA Champions League

Quel était le problème commercial du client ?

Convertir notoriété en association d’image, disponibilité et expérience produit. En tant que Sponsor Officiel International de la Ligue des Champions, Lay’s n’avait aucun problème de notoriété. Leur campagne “No Lay’s No Game”, portée par Thierry Henry et David Beckham, bénéficiait d’une forte couverture médiatique. En France, la marque savait que de nombreux fans regardaient les matchs ensemble, mais le problème était ailleurs : beaucoup de bars et restaurants ne proposaient pas le produit, et peu de fans pensaient à acheter des Lay’s pendant les matchs.

Que recherchaient-ils ?

Un mécanisme simple en hors-domicile qui exploiterait la plateforme “No Lay’s No Game”, afin d’inciter les bars à référencer le produit et les fans à associer la Ligue des Champions à un paquet de Lay’s.

Quelles initiatives avaient déjà été testées avant la mise en place de cette campagne ?

En réalité, PepsiCo avait très peu activé la marque Lay’s dans le circuit hors-domicile, ne donnant que peu de raisons aux établissements de la proposer, et n’offrant aucun levier engageant pour les consommateurs.

Quels obstacles devions-nous surmonter ?

La premier challenge concernait la volonté des bars à adhérer à une offre digitale. La seconde portait sur la pertinence d’une offre simple — comme offrir un paquet de Lay’s pendant un match — pour réellement susciter l’engagement des consommateurs.

Quels défis opérationnels devions-nous considérer ?

Avant tout, il fallait gagner la confiance des bars et restaurants. Comme le dit Byron Sharp, la notoriété ne vaut rien sans une disponibilité du produit.

Quelle a été la solution proposée par FANZO ?

Une proposition simple pour les bars : s’ils choisissaient de proposer des Lay’s dans leurs établissements, FANZO les mettrait en avant auprès des fans cherchant un lieu pour regarder du football et plus spécifiquement la Ligue des Champions, tout en finançant un paquet offert pendant les matchs — pour enrichir l’expérience et, avec un peu de chance, prolonger leur présence au bar entre fans. FANZO a mobilisé son vaste réseau de bars et restaurants en France pour participer à l’opération, avant de collaborer avec PepsiCo et déployer la campagne “No Lay’s No Game” dans toutes les communications à destination des fans. “Nous sommes convaincus qu’il n’y a pas de match sans Lay’s — c’est pourquoi nous vous en offrons un paquet pendant le match, si vous le regardez dans un bar.” L’offre a été mise en œuvre via la technologie de couponing digital de FANZO, avec un accompagnement complet des établissements (visites terrain, mise en place de PLV, reporting) pour en assurer la bonne exécution.

Est-ce que cela a fonctionné ?

Oui, et les résultats mesurés l’attestent :

• Plus de 70 bars participants à l’opération
• 300 000 consommateurs uniques engagés sur les canaux digitaux de FANZO
• Chaque fan a partagé l’expérience avec plus de 3 personnes en moyenne
• 50 % des consommateurs ayant profité du paquet offert étaient de nouveaux clients de la marque, et plus de 80 % ont racheté des Lay’s par la suite